隨著Z世代逐漸成為消費市場的主力軍,品牌如何與這些追求個性、熱衷互動的新生代用戶建立情感連接,成為了一道必答題。而借助優(yōu)質IP進行跨界授權與內容共創(chuàng),無疑是破圈的關鍵路徑。在影視與新媒體領域,一批極具潛力的IP正成為連接品牌與年輕受眾的橋梁。
一、 影視IP:故事共鳴,引爆情感價值
新生代用戶是“為情感買單”的一代,他們不僅消費產品,更消費產品背后的故事與價值觀。因此,擁有強大世界觀和深度人物弧光的影視IP,其授權價值日益凸顯。
- 國漫崛起,東方美學新表達:以《哪吒之魔童降世》《白蛇:緣起》《新神榜:楊戩》等為代表的國產動畫電影,成功將傳統(tǒng)文化進行現(xiàn)代化、年輕化轉譯。它們所蘊含的“我命由我不由天”、對經典故事的重新解構等精神內核,深深契合了當代年輕人的價值取向。與之聯(lián)名,能迅速喚起文化認同感。
- 劇集IP,長效陪伴養(yǎng)成信賴:不同于電影的爆發(fā)式熱度,優(yōu)質劇集(特別是系列劇)通過長線敘事與用戶建立了更持久的陪伴關系。如懸疑、甜寵、科幻等垂直品類的爆款劇集,其角色、臺詞、場景乃至“梗文化”都沉淀為深厚的粉絲資產。品牌可以從中提取高辨識度的元素進行授權開發(fā),將劇迷對內容的熱愛延續(xù)到消費場景。
- 網絡電影與微短劇,精準觸達新藍海:節(jié)奏快、爽點密集的網絡電影和微短劇,在短視頻平臺擁有龐大的下沉市場用戶和年輕受眾。這類IP雖然生命周期相對較短,但爆發(fā)力強,適合進行快閃式、話題性的聯(lián)名營銷,快速收割流量與關注。
二、 新媒體IP:人格化連接,玩轉圈層文化
如果說影視IP勝在“故事”,那么源自新媒體平臺的IP則強在“人格”與“實時互動”。它們是新生代網絡原生文化的代表。
- 短視頻/直播達人IP:真實、有趣、有料的人設是關鍵。從美妝測評、知識科普到搞笑劇情、鄉(xiāng)村生活,各垂直領域的頭部達人構建了極具信任感的“私人關系”。與這類IP合作,不僅僅是貼標,更是通過達人的創(chuàng)意內容進行場景化種草,實現(xiàn)“品效合一”。
- 虛擬偶像/主播IP:完全誕生于數(shù)字世界的虛擬形象,如洛天依、A-SOUL等,不受物理限制,可塑性極強。她們擁有忠實的“養(yǎng)成系”粉絲,且形象和世界觀由團隊完全掌控,合作風險低,適合科技、潮流、二次元等品牌進行前瞻性的數(shù)字營銷探索。
- 表情包與網絡梗文化IP:諸如“蜜雪冰城雪王”、“悲傷蛙Pepe”等,它們可能沒有長篇敘事,卻憑借一個極具傳播力的形象或符號深入人心,成為社交貨幣。品牌與之結合,能瞬間拉近與用戶的距離,展現(xiàn)幽默、會玩的品牌性格。
三、 開發(fā)與授權策略:不止于聯(lián)名,關鍵在于共創(chuàng)
了解IP只是第一步,如何用好IP更為關鍵。面對新生代,簡單的logo疊加已不夠,他們渴望更深度的參與感和新鮮體驗。
- 內容共創(chuàng),而非簡單貼牌:邀請IP方與品牌、用戶一起參與產品設計、營銷內容創(chuàng)作甚至衍生故事的開發(fā)。例如,圍繞IP角色開發(fā)限定劇情,或讓用戶投票決定聯(lián)名產品款式。
- 全場景體驗滲透:授權合作應從單一產品,擴展到線下快閃店、主題展覽、線上數(shù)字藏品(NFT)、游戲植入、沉浸式劇本殺等多元體驗場景,構建一個完整的“IP+品牌”體驗世界。
- 價值觀契合是根本:選擇IP時,必須深入考察其核心粉絲群體的特征與IP所傳遞的價值觀,是否與品牌自身調性及目標客群相匹配。生硬的“拉郎配”只會引發(fā)粉絲反感。
在注意力碎片化的時代,優(yōu)質IP是聚合年輕流量的情感錨點。對于品牌而言,深耕影視與新媒體領域的IP授權,不再是錦上添花的營銷手段,而是構建年輕化品牌資產、與新生代用戶同頻共振的戰(zhàn)略選擇。關鍵在于,以尊重IP內核為前提,以創(chuàng)新共創(chuàng)為方法,真正融入IP所構建的文化語境之中,方能與年輕人玩到一起,贏在一起。
(本文視角參考CLE中國授權展對行業(yè)趨勢的觀察,聚焦于影視與新媒體IP的授權開發(fā)價值。)